Stop alle pubblicità sessiste: la soluzione del Regno Unito per combattere le disuguaglianze

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In un mondo contaminato da disuguaglianze, basato su pregiudizi e stereotipi mai messi in discussione, l’autorità pubblicitaria britannica ha deciso di tirare il primo colpo di martello per distruggere il muro dei falsi miti. La soluzione? Norme più severe.

Pubblicità Amaro del capoPer il nuovo piano regolatore degli impianti pubblicitari del Regno Unito, le novità proposte sono importanti e potrebbero, se approvate, rivoluzionare il modo di fare pubblicità. Si tratta dell’inserimento di nuove norme per vietare tutti gli spot che utilizzano stereotipi di genere. Niente più ruoli predefiniti tra uomo e donna, stop all’utilizzo del corpo femminile come oggetto sessuale che attira l’attenzione, anche la pubblicità deve adeguarsi ai tempi che corrono e per farlo è necessario che la donna possa essere una donna in carriera e che l’uomo contribuisca a rimettere a posto la casa. La televisione rimane un medium molto forte e persuasivo, nelle ragazzine di età adolescenziale potrebbe essere deleterio prendere, come metro di misura e canone di bellezza, la donna ritratta in molte delle pubblicità odierne. L’autorità britannica ha così pubblicato un rapporto, dal titolo Rappresentazione, percezione e danno evidenziando tutte le possibilità di offesa e danno morale derivanti dall’utilizzo di stereotipi di genere all’interno degli annunci pubblicitari, resi possibili dalle norme in vigore.

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Secondo l’agenzia, l’impostazione utilizzata all’interno degli spot limita le scelte dello spettatore, inculca nella mente del pubblico false verità e contribuisce alla costruzione di un’identità falsata, surreale. «Anche se la pubblicità è solo uno dei tanti fattori che contribuisce alle discriminazioni basate sul genere, norme più severe possono svolgere un ruolo importante nel combattere le disuguaglianze», ha dichiarato Guy Parker dell’Autorità britannica di regolamentazione della pubblicità.

Kenwood chefAl momento non si sa niente di certo dato che le proposte di legge non sono ancora state approvate. Il rapporto dell’agenzia, però, ha messo a disposizione alcuni esempi. «Sarebbe inopportuno e irrealistico impedire che gli annunci pubblicitari, per esempio, raffigurino una donna che pulisce  si legge nella relazione ‒ Ma un annuncio che mostra i membri della famiglia che mettono la casa in disordine e poi una donne costretta a riordinare potrebbe essere vietato dalle nuove regole»· Nella pubblicità televisiva di uno dei più grandi supermercati del Regno Unito, Asda, si vede una madre che porta a casa la spesa, cucina e infine addobba un albero di Natale. Ma, nel mentre, viene mostrato il padre, completamente assente. Al termine dello spot la frase: «Dietro ogni grande Natale, c’è la mamma». Se il nuovo piano regolatore venisse approvato, ecco che annunci pubblicitari come questo potrebbero non essere accettati. Non sarà conforme al nuovo regolamento normativo neanche mostrare alcune attività come prettamente maschili e quindi inadatte alle ragazze, e viceversa: l’uomo non può essere mostrato come incapace a compiere attività di pulizia o a prendersi cura dei propri bambini.  

Ma come in ogni novità o cambiamento c’è sempre chi approva e chi invece disdegna. Questa volta, a supporto del regolatore troviamo un gran numero di associazioni femministe che combattono contro la discriminazione di genere. Intanto l’amministratrice delegata del gruppo di marketing britannico Thinkbox, Lindsey Clay, ha definito il rapporto «una sveglia per l’industria pubblicitaria». Ed ecco che adesso arriviamo alle onnipresenti critiche: in un articolo pubblicato sul quotidiano britannico The Times, infatti, il giornalista Andrew Ellson ha giudicato la nuova proposta come un attentato alla libertà di parola. 

Costanza Tosi

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