Oliviero Toscani e il provocante mondo della pubblicità

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Quando si pensa a una campagna pubblicitaria non si può fare a meno di coinvolgere le emozioni del pubblico, si deve arrivare a stimolare l’esperienza visiva fino a far sì che quella pubblicità rimanga impressa nella mente.

Oliviero ToscaniNella gara per la pubblicità virale i partecipanti sono aziende, idee di business e imprese sempre più catapultate nell’ottica della creatività e innovazione. Nel contesto odierno con l’Online advertising, i meccanismi automatizzati di Programmatic Adv Italia e il Digital Out of Home ci sono tutti gli strumenti per poter  reperire i migliori spazi pubblicitari, affissioni, cartellonistica e raggiungere una gran quantità di pubblico. L’ingrediente segreto è l’originalità, una caratteristica importante derivante da diversi ambienti, come la fantasia, le combinazioni cromatiche o l’engagement emozionale. E poi si approda alla provocazione, tematica ormai centrale quando si pensa alle pubblicità di maggior successo di questi ultimi decenni, si parla di argomenti piccanti, sensibili, provocatori che confluiscono in un vero e proprio shock da parte del pubblico di riferimento. Proprio per questo motivo le aziende e i brand stanno puntando tutto sulla pubblicità d’impatto, capace di togliere il fiato dallo stupore e incrementare la visibilità aziendale anche in caso di una situazione negativa o di una protesta, d’altronde come recita il motto tratto da un brano de Il ritratto di Dorian Gray di Oscar Wilde « Nel bene o nel male, purché se ne parli». Si chiama Shock Advertising, il nuovo trend pubblicitario basato sulle emozioni eclatanti e sulle sorprese, potrebbe sembrare nuovo ed innovativo, ma invece è in uso ormai da diversi anni. Quando si ha a che fare con questo genere pubblicitario non si può non pensare ad Oliviero Toscani, il padre di questo trend, egli è infatti conosciuto e ricordato per le sue pubblicità sfrontate ed evocative nei suoi significati.

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La storia della pubblicità italiana è legata al famoso fotografo provocatore che vanta una lunga fila di copertine, riviste, campagne pubblicitarie e cartelloni per i più famosi brand modaioli e le aziende più conosciute. Nato sotto il segno della comunicazione e della fotografia grazie al padre Fedele Toscani, Oliviero è stato il primo fotoreporter in assoluto ad essere ingaggiato dal Corriere della Sera, tra i marchi presenti nella sua carriera troviamo nomi come Chanel, Elle, Fiorucci, Vogue, Jesus Jeans e Valentino. Negli anni ’80 ha iniziato la collaborazione che tutti ricordano quando si nomina il suo nome, ovvero la campagna pubblicitaria della Benetton durata fino agli anni 2000; è stato il classico esempio di quanto si possa contribuire a cambiare ed affermare un brand grazie ad una campagna pubblicitaria efficace e innovativa. Tra le sue innumerevoli campagne scioccanti si ricorda quella del 1973 per Jesus Jeans in cui compariva una fotografia del lato B della modella Donna Jordan con il versetto evangelico «Chi mi ama, mi segua» oppure il famoso bacio iconico e scandalistico fra un prete e una suora per la campagna pubblicitaria di Benetton, poi si passa alla pubblicità provocatoria contro la disoccupazione, la pena di morte, i rischi della chirurgia plastica e infine si arriva alla campagna Unhate promotrice della collaborazione internazionale in cui si ritrae un bacio tra leader politici mondiali.

oliviero toscaniTra quelle degli ultimi anni a far discutere è stata quella per Nolita, un’azienda di moda, in cui compariva la modella Isabelle Caro con gli effetti evidenti della sua anoressia proprio per la sensibilizzazione del pubblico, altro caso scandalistico molto criticato fu quello delle affissioni per il marchio maschile Ra-re in cui vi erano delle coppie omosessuali che manifestavano effusioni romantiche. Le sue campagne sono corredate di proteste e stupori, ma la questione fondamentale è che sono cariche di significato e portatrici di messaggi importanti, il che non è una cosa scontata in pubblicità. Ad oggi i suoi lavori tipici di Shockadvertising sono presenti in diverse esposizioni presso le più importanti mostre internazionali e la sua scuola di comunicazione e arte, Fabrica, è un centro creativo ormai affermato. Il mondo pubblicitario è imprevedibile e senza filtri, non si sa mai da dove possa nascere il prossimo successo, così come afferma lo stesso Toscani anticonformista «Le cose migliori sono dei clamorosi fallimenti. Christopher Columbus voleva scoprire l’India e ha trovato l’America, pensate a Che Guevara, all’Armada… sono tutti clamorosi fallimenti» e continua dicendo la sue definizione di provocazione « è strettamente connessa all’arte, perciò se provoco sono sempre molto felice».

Elisa Mercanti

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